博報堂『「ママのワークスタイルと消費」調査実施』

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2012年10月に設立された「博報堂こそだて家族研究所」は、子どもをもつ家族の消費やライフスタイルについて研究しているが、このたび、母親の就業状況に応じた消費についてまとめた「ママのワークスタイルと消費」レポートを作成した。

今回のレポートは2012年9～10月に実施した調査をまとめたもので、対象を『フルタイムで働くママ』『パート・アルバイトで働くママ』『専業主婦ママ』と3つのワークスタイルに大別し、消費傾向にどのような差があるのかを分析した。

その結果、自由になるお金が比較的多いが、忙しい「フルタイムママ」は、「買い物に時間をかけずに、インターネットなどを使いながら、思い切りよく買う」傾向があるのに対し、「専業主婦ママ」は「時間をかけてじっくり吟味しながら、堅実に買い物をする」様子がわかった。また、「パート・アルバイトママ」はフルタイムママと専業主婦ママの両方の特徴を持ちつつも、「割引クーポン」を使いこなす現金重視の傾向が見られた。また、自動車などの男性型商品の購入にもフルタイムママの半数は関与しているなど、さまざまな消費スタイルを持つ、ママたちの姿が浮き彫りになった。

【調査概要】
●調査手法：インターネット調査
●対象者：20-40代 0-9歳の子供をもつ既婚女性
●調査エリア：全国
●調査時期：2012年9月23日-28日、10月12日-15日

【調査結果】
●「一か月に自分のために使えるお金」は、フルタイムママが平均26,725円に対して、パート・アルバイトママは15,562円、専業主婦ママが14,942円
1か月に「自分のために使えるお金」（おこづかい）は、フルタイムママが平均26,725円に対して、パート・アルバイトママは15,562円、専業主婦ママが14,942円。毎月15,000円以上使える人が、フルタイムママは6割なのに対し、パート・アルバイトママ、専業主婦ママは3割未満と、フルタイムママとその他のママで大きく差がついた。

●「クレジットカード利用率」が高いフルタイムママ。利用率は91.8%。
「店頭や街頭で配られるクーポンの利用率」が高い、パート・アルバイトママ。利用率は、67.7%。「クレジットカードでの支払い」を利用している割合は、フルタイムママ91.8%に対し、パート・アルバイトママ80.3%、専業主婦ママ84.5%。フルタイムママとその他のママで5ポイント以上の差がつく結果となった。同様に、「電子マネーでの支払い」を利用している割合も、フルタイムママ37.9%に対し、パート・アルバイトママ30.5%、専業主婦ママ30.4%となり、現金以外の支払い方法についてはフルタイムママが他のママの利用よりも高い結果となった。

●フルタイムママの60.7%が、「インターネットで商品を頻繁に購入」。カタログ通販の利用率も高い。「誕生日や記念日のお祝い」の仕方にも違い。フルタイムママとパート・アルバイトママは「外食」派、専業主婦ママは「家で豪華な食事」派。
「インターネットで商品を頻繁に購入している」という設問に対して、「あてはまる」「ややあてはまる」という回答は、フルタイムママ60.7%に対し、パート・アルバイトママ45.1%、専業主婦ママ44.1%。「カタログ通販で、商品を頻繁に購入している」についてはフルタイムママ20.7%に対し、パート・アルバイトママ13.7%、専業主婦ママ12.1%となった。ネットショッピング、通販をフルタイムママが他のママよりも活用していることが分かる。

●日常品を買う際、専業主婦ママとパート・アルバイトママは「チラシをみて」「数円、数十円の価格差にも敏感」に買い物するのに対し、フルタイムママは「時間をかけずに」「決まったブランド」を買う傾向に。
食品・日用品の消費意識について聞いたところ、「日常の買い物には時間をかけない」人は、フルタイムママ42.9%、パート・アルバイトママ37.3%、専業主婦ママ36.4%。「比較検討せずに決まった銘柄ばかり買う」に「あてはまる」と回答した人は、フルタイムママ37.0%、パート・アルバイトママ32.7%、専業主婦ママ31.7%。「多少高くなっても、信頼できるメーカーのものを購入したい」については、フルタイムママ58.0%、パート・アルバイトママ54.2%、専業主婦ママ51.3%が「あてはまる」と回答し、いずれもフルタイムママが他のママより高い結果となった。フルタイムママは日用品の買物には時間をかけずに、決まった銘柄・信頼できるメーカーを指名買いする傾向にあることがうかがえる。

●「買い物時の決断が早い」フルタイムママ。「周囲のママよりもお金を使っていない方だと思う」専業主婦ママは、買い物態度も慎重。
二者択一で聞いた設問では、フルタイムママの場合は「物やサービスを選ぶ時、決断が早い方」と回答した人が44.0%に対し、「悩んでしまう方」が30.1%と、決断が早いと思っている人が多数派だった。これに対し、専業主婦ママは「決断が早い方」が33.6%、「悩んでしまう方」が42.6%と、悩んでしまう人の方が多いことがわかった。
また、「迷った時には購入しない」という回答も、専業主婦ママは48.3%と、フルタイムママ（42.9%）、パート・アルバイトママ（45.8%）と比べて高く、専業主婦ママの「悩みながらもゆっくり時間をかけて買物し、迷ったら買わない」という慎重堅実な姿勢がうかがえる結果となった。

●耐久財の購入。フルタイムママの5割以上は、クルマの購入にも一家言あり。
過去5年以内に購入した商品について、誰が中心になって商品を選んだかを聞いたところ、自動車やテレビなどの白物家電以外の製品でも40～50%はママが関わって購入していることが分かった。特にフルタイムママは「自動車」については17.0%（パート・アルバイトママ12.5%、専業主婦ママ10.0%）が、「デジタルカメラ・ビデオ」については33.5%（パート・アルバイトママ23.2%、専業主婦ママ23.2%）が、「ゲーム機」については23.0%（パート・アルバイトママ15.2%、専業主婦ママ18.8%）が「主に自分が選ぶ」と回答。